Ozon обошёл Wildberries по онлайн-продажам FMCG: что стоит за сменой лидера

По итогам первого полугодия 2026 года Ozon впервые возглавил рейтинг онлайн-продаж товаров повседневного спроса в России. Это не просто перестановка в таблице — это сигнал о структурном сдвиге в том, как россияне покупают FMCG онлайн. Разбираем расстановку сил, анатомию лидерства и практические выводы для селлеров.

Расстановка сил: полный рейтинг игроков e-grocery

Рынок онлайн-продаж FMCG перестал быть историей про продуктовые сервисы доставки. Мультикатегорийные маркетплейсы вышли на первые позиции за счёт непродовольственного сегмента. Вот как выглядит топ-5 по итогам первого полугодия 2026 года.

Место	Игрок	Оборот, млрд руб.	Динамика г/г
1	Ozon	440,5	+44,2%
2	Сервисы Яндекса	216,3	+21%
3	Wildberries	212,6	+27,5%
4	X5 Digital	204,4	+28,0%
5	Самокат	158,0	+16,3%

Источник: INFOLine E-grocery Russia TOP.

Ozon обошёл не только Wildberries, но и совокупный бизнес Яндекса в FMCG. Отрыв от ближайшего конкурента — более чем двукратный. При этом Wildberries сохраняет лидерство по общему GMV и в непродовольственных категориях: одежда, обувь, товары для дома.

Анатомия лидерства Ozon: почему non-food стал драйвером

Главный секрет лидерства Ozon — не в продуктах питания, а в непродовольственных товарах повседневного спроса: бытовой химии, товарах для дома, зоотоварах, косметике и гигиене. Доля non-food в FMCG-обороте Ozon составляет 71,2% (313,8 млрд руб.), тогда как у Wildberries — 59,1% (125,6 млрд руб.).

Для сравнения: у «продуктовых» игроков структура обратная. X5 Digital — 94% продуктов, Самокат — 92%, Яндекс Лавка и Маркет — 75,3%. Это два принципиально разных сценария покупки.

Ozon строит FMCG-стратегию вокруг «непродуктовой корзины» — товаров, которые покупатель заказывает вместе с одеждой или электроникой. Wildberries, напротив, исторически силён в одежде и обуви, но в FMCG его структура ближе к продуктовой, хотя доля non-food и растёт.

Что толкает non-food FMCG вверх? Несколько категорий:

• Бытовые эко-решения, рефилы, концентраты — тренд на осознанное потребление.
• Товары для дома и организации пространства — высокая повторяемость покупок.
• Товары для здоровья и wellness: БАДы, витамины, антистресс.
• Корма для животных — единственная non-food категория с устойчивой положительной динамикой.

Продуктовый сегмент: Ozon входит в тройку лидеров e-grocery

Ozon — единственный из крупных бигтехов, который вошёл в тройку лидеров по онлайн-продажам продуктов питания, потеснив классических продуктовых ритейлеров. Оборот в сегменте составил 126,7 млрд руб., рост — +45,6% год к году.

По темпам роста Ozon уступил только «Магниту» (+70,4%), который активно наращивал онлайн-продажи через M&A и развитие сервисов. Общий рынок онлайн-продаж продовольствия за первое полугодие 2026 года вырос на 24%, до 952 млрд руб. Прогноз Infoline: совокупный оборот e-grocery по итогам 2026 года — до 3,3 трлн руб.

Как Ozon удалось войти в тройку? Три ключевых фактора:

• Развитие Ozon Fresh — экспресс-доставка продуктов.
• Интеграция продуктов в основную витрину маркетплейса.
• Маркетинговые инвестиции в продвижение FMCG-категории.

Впрочем, продуктовый FMCG на Ozon — история с ограничениями: температурные режимы, работа с Ozon Fresh, особая логистика. Это не тот сегмент, где можно просто «закинуть товар на склад».

Wildberries: третий, но не проигравший

Отставание Wildberries в FMCG — не признак слабости, а следствие иной стратегии. Площадка остаётся лидером в одежде, обуви и товарах для дома, где FMCG-корзина формируется иначе.

Сильные стороны Wildberries, которые не видны в FMCG-рейтинге:

• Рост FMCG-оборота на 27,5% — выше, чем у Самоката и сервисов Яндекса.
• Доля non-food в FMCG — 59,1%, что выше, чем у продуктовых игроков.
• Лидерство в категориях «одежда», «дом», «детские товары».

В чём Wildberries проигрывает? Меньшая доля non-food FMCG означает, что покупатель реже «дополняет» заказ одежды бытовой химией или косметикой. Экспресс-доставка продуктов развита слабее, чем у Ozon Fresh и Самоката. И пока нет сопоставимой по масштабу экосистемы лояльности, которая стимулировала бы кросс-категорийные покупки.

Что делать селлерам Wildberries в FMCG? Использовать пересечение категорий: продавать товары для ухода за одеждой, средства для стирки, органайзеры — то, что логично покупать вместе с одеждой. Строить FMCG-карточки с прицелом на аудиторию, которая приходит за непродовольственными товарами.

Почему это важно для селлеров: практические выводы

Смена лидера в FMCG — не абстрактная аналитика, а сигнал для продавцов: категорийная стратегия, выбор площадки и ассортимент требуют пересмотра. Вот что стоит сделать уже сейчас.

Для селлеров на Ozon:

• Непродуктовый FMCG — зона роста. Бытовая химия, товары для дома, зоотовары, косметика — у Ozon сейчас максимальный охват аудитории в этих категориях.
• Продуктовый FMCG растёт быстрее рынка (+45,6%), но требует работы с Ozon Fresh и соблюдения температурных режимов.
• Инвестируйте в retail media. По данным Easy Commerce, поставщики вложили в рекламу на маркетплейсах 613 млрд руб. (+69% год к году). Это главный канал продвижения FMCG в 2026 году.

Для селлеров на Wildberries:

• Не пытайтесь конкурировать с Ozon в «чистом» продуктовом FMCG — сосредоточьтесь на кросс-категорийных товарах.
• Используйте силу Wildberries в одежде и доме: товары для ухода за вещами, хранения, организации пространства — естественное дополнение к основной корзине.

Если вы планируете масштабировать бизнес на маркетплейсах, стоит заранее позаботиться о юридической и бухгалтерской стороне. Консалтинговая группа «Простые решения» на www.easylex.ru помогает предпринимателям выстраивать прозрачные схемы работы и снижать риски.

Для брендов FMCG:

• Ozon становится обязательной площадкой для запуска новинок в non-food FMCG.
• Wildberries остаётся каналом для охвата массовой аудитории в одежде и товарах для дома.
• Омниканальность — не преимущество, а условие выживания. По данным McKinsey, омниканальные клиенты тратят на 30% больше и возвращаются в два раза чаще.

Прогноз: что будет дальше

Разрыв между Ozon и Wildberries в FMCG, вероятно, сохранится, но борьба за продуктовый сегмент только начинается. Infoline прогнозирует, что совокупный оборот e-grocery по итогам 2026 года достигнет 3,3 трлн руб.

Сегмент экспресс-доставки продуктов за первое полугодие 2026 года составил 728 млрд руб., его доля в структуре интернет-торговли FMCG превысила 78%. Это значит, что «быстрая» доставка остаётся ключевым драйвером, но «плановые» покупки на маркетплейсах растут быстрее.

Wildberries может нарастить долю non-food FMCG за счёт интеграции с банковскими сервисами и развития экосистемы лояльности. Ozon, в свою очередь, будет усиливать продуктовое направление через Ozon Fresh. Риски для обоих: дефицит кадров (курьеры, сборщики), рост издержек на логистику, замедление темпов роста e-grocery в целом.

Заключение

Ozon обошёл Wildberries в FMCG не потому, что Wildberries стал слабее, а потому что Ozon лучше уловил структурный сдвиг: товары повседневного спроса всё чаще покупают на мультикатегорийных маркетплейсах, а не в специализированных сервисах доставки.

Ключевые выводы:

1. Лидерство в FMCG определяется не продуктами, а non-food-корзиной.
2. Ozon выигрывает за счёт кросс-категорийных покупок и экосистемы.
3. Wildberries сохраняет силу в своих «родных» категориях, но в FMCG нужна другая стратегия.
4. Селлерам стоит пересмотреть ассортиментную матрицу с учётом новой расстановки сил.